深度解讀新零售

易創培訓網 2020年6月2日 作者:盛斌子


社群培訓老師盛斌子:深度解讀新零售
作者:盛斌子
新零售產生的背景,當然是零售,新零售是傳統零售衍生出的概念。所以,闡述新零售,我們必須要理解什么是零售,什么是零售的本質。零售的本質哪些在發生變化,哪些從來未變過。
零售的本質,其實就是商業領域一種基本概念,大體是表達消費者流通環節的末端——消費者直接采購而言。零售作為一門學科的本質,就是如何研究提升有消費能力的人(消費者)、和“貨(流通中的商品)”以及,連接“人”與“貨”的“場”。這個“場”,在零售領域,一般表現為賣場、門店、實體終端,或者也可以理解為“社交場景”,或者消費者直接采購的“物理空間”等。
所以,零售的本質,就是研究“人、貨、場”以及“人貨場”的組合效率。不管移動互聯時代的技術如何演進,零售的商業模式中,一般都是研究“人貨場”三個基本要素的效率與規律。不管零售如何的演化,基于消費者人性洞察基礎上的需求、欲望,都不會發生變化。老子說,“天不變,道亦不變”,我想,作為肉身的人性,也不會發生變化。一切的零售模式,無論新舊,均是如何洞察人性,滿足人生的欲望。
那么,什么是新零售呢?從上面的邏輯可以梳理出,所謂新零售,就是提升洞察消費者需求,提升“人、貨、場”運營效率的零售模式與技術。
因此,如何利用移動互聯時代的技術,提升新零售“人貨場”的效率呢?劉潤老師認為,主要有三大邏輯:
1、用數據賦能,提升場的效率;
2、用坪效革命,提升人的效率;
3、用短路經濟,提升貨的效率。
接下來,我們就從這三個邏輯分別介紹。
我們先說“場”。
我們研究場的時候,有三個關鍵要素是揮之不去的,或者,我們可以這樣理解:研究場的本質,我們必須說清楚“信息流、物流、與物流”以及這三者之間的組合。那什么是信息流、資金流、物流呢?
1、信息流
有了交易,人性的為了解決信息不透明的問題,自然而然的在購買決策中會選擇貨比三家,傳統線下的實體門店,就是解決為了方便解決消費者信息不透明的問題。但是傳統的物理空間,最終都無法根本解決,因為中國市場物理空間太大,區域發展不平衡,所以,消費者只能在力所能及的范圍內,相對解決信息不透明的問題。所以傳統的零售市場,你會發現,諸多平庸的品牌,甚至粗制濫造的產品,均有一定的消費者市場。而移動互聯時代,幾乎人人都在上網,移動互聯各類應用工具,幾乎突破了傳統物理空間的限制,將信息的傳播與流轉發揮到了指數的程度;谛畔⒉煌该髟斐傻纳虡I機會幾無立足之地。但互聯網電商在提升信息流效率的同時,缺失了一定的體驗性。至少當下是如此。所謂體驗性,就是基于場景的感官體驗。(眼、耳、鼻、舌、身、意)。
那么如何充分利用信息流在線上、線下的不同特性提高零售效率呢? 理所當然,最好的辦法就是利用數據引流,轉到實體店進行有效的體驗,進而促進交易。
2、資金流
零售的本質是交易,交易的本質是物流與資金流的反向流轉,移動互聯時代資金流的相對于傳統有何不同?
就本質而言,似乎缺乏可信性,因為交易的雙方或者是兩個虛擬的主體,或者有可能是虛擬的第三方擔保平臺。相對于人類幾千年以來的“一手交錢,一手交貨”,眼見為實的交易習慣,似乎缺乏可信性。當然,互聯網上的資金流向更加便捷,更加快速。也不乏安全性。
所以, 移動互聯環境的下的關鍵技術,便將便捷性與線下的所謂習慣性的“可信性”結合起來,成為資金交易的必然選擇。
這幾年興起的京東白條,阿里巴巴的花唄、借唄、芝麻信用,騰訊的微粒貸等,都是通過數據賦能互聯網的資金流,讓零售不必在便捷性和可信性之間做單選題。背后的邏輯是通過大數據鎖定每個交易主體的消費數據或者流水,自動計算每個人的信用額度。
3、物流
所有交易,都是物流與資金流的反向流轉,傳統的線下交易,甚至包換傳統店商的1.0版,都是人在有需求的時候找商品。移動互聯主導下的新零售,線上展示是沒有邊界的,因此,全世界的商品都可以即時呈現在消費者前面。這個時候,重要發的是“性價比”與“快”,所謂快,是指消費者下單之后貨物送達的時間。
用數據賦能物流,本持是送貨時間快,送貨效率高。
其次我們再說說,如何從“人”的角度,如何提升新零售的效率。一切商業活動的出發點,是精準滿足不同層次消費者的“需求與欲望”,新零售的本質也是如此,人(消費者)通過場(實體門店、便利店、賣場、社交環境等物理空間)與貨(自己需求的產品)發生聯系,產生交易。
每個消費者,來到商業氛圍的物理空間,均是奔著“欲望”而來,一般而言,商業空間的“欲望”是消費,新零售時候,一切社交即成交,因此,物理空間可以不是商業空間,但物理空間人際關系衍生的社交,同樣可以產生交易,我們在后文中會詳細論述。
所以,基于物理空間的實體門店效率,交易的過程可以用如下公式銷售漏斗公式表達,這套邏輯是:
銷售額 = 流量 × 轉化率 × 客單價 × 復購率。
顯然,這個公式右邊乘出來的數字越大越好。這個公式是傳統商業零售環境下,眾所周知的邏輯。 不過,銷售漏斗公式可以用來衡量銷售額,卻無法衡量銷售的效率。
在傳統的商業邏輯里,均攤到每平方米店鋪面積上的銷售額,才真正體現一家店的銷售能力。每平方米的年銷售額,用專業術語來講,就是坪效,即每平方米面積創造的年收入。 在傳統的商業邏輯里,無論是流量,轉化率,客單價,還是復購率,均是基于線下的物理空間的方式與方法,所以我們經常講,線下零售的本質就一句話:地段、地段、地段——傳統零售,唯有好的地段方能提升上面幾個數據的效率。但傳統零售基于技術的限制,必然面臨“坪效”瓶頸。而新零售技術(人工智能、顧客精準畫像、全網引流、分享裂變等)突飛猛進的今天,有沒有辦法利用創新技術提高坪效,甚至發動一場“坪效革命”,以突破傳統的坪效極限呢?
傳統的零售邏輯,要想提升坪效,用的是用戶思維和產品思維;但是要想實現坪效的質的飛躍,必須顛覆原有的思維框架,依靠交易結構思維,用時代賦予的高效率工具才能做到。 對照銷售漏斗公式,四個要素的思維層面的策略分別是:
1、用流量思維取代旺鋪思維;
2、社群經濟來精準匹配,提高轉化率;
3、依托大數據分析用戶畫像,洞察消費者,增加連帶率,提高客單價;
4、憑借優質的產品和服務,讓消費者成為會員,建立用戶粘性,提升復購率與轉介紹的比值。
最后,我們談談如何提高貨的效率?
這里,我們引入一個定倍率的概念,什么是定倍率?定倍率就是商品的零售價除以成本價得到的倍數。比如,100 元成本的東西賣 500 元,它的定倍率就是 5。
在傳統的商品供應鏈中,由于供應鏈過長,交易環節多,產品的用戶匹配度不夠精準,產品需要庫存,所有存在一個有嚴重的問題,那就是定倍率很高。
定倍率是商業世界最基礎的邏輯之一,是衡量商業效率的重要指標。定倍率越低,說明商業的效率越高——供應鏈短、配送效率高、用戶需求精準等。
定倍率這中間的差價也叫作交易成本。商業世界,永遠有中間的交易成本,換句話說,定倍率永遠大于1,有人說可能等于1,這其實還是中了所謂互聯網思維的毒,等于1的時候,其實還是在玩“數字游戲”,只是算法人為改變了,本質上,還是大于1。
移動互聯主導的新零售,關于提升“貨”的效率,核心是要縮短商品供應鏈,減少其中附加的交易成本,這就是我們常說的“去中間化、去中心化”,創造扁平型的小我組織。
所謂結構決定性能,零售從業者不僅要有用戶思維、產品思維,也要有交易結構思維,優化自己的商業模式,新零售是技術帶來了效率的提升與商業模式的變革。那么,如何優化與創新自己的商業模式呢?
首先要做的是基于供應鏈的優化與重組,利用“新科技,優化、縮短,甚至砍掉不再高效的環節”(劉潤《新零售》),甚至是去平臺化、去中心化,因為平臺如果形成壟斷,中心化形成單一中心,則去中間化的短路幾無意義,實際上也是推廣的交易成本(淘寶負面案例)。這種新零售的趨勢,可以稱為“短路經濟”。
短路經濟主要體現在兩個方面:
1、縮短環節
比如,這幾年異軍突起的名創優品,將制造商(M)與零售商(B)與供應鏈(S),之間的鏈條,直接壓縮成M2B的短路經濟模式。類似的還有良品鋪子,優衣褲等。 此種邏輯主導下的商業模式,將催生一大批新生物種,這些新生的商業物種都有幾個共通點,比如,專著細分市場,品牌化,連鎖化,對消費者而言,表現為極高的性價比、與體驗感。對上游戲而言,則是挾消費者巨大的采購優勢,從而壓縮供應鏈的環節。
2、鏈條反向
比如,團購網站把從零售商(B)到消費者(C)的商品供應鏈,反轉為從消費者到零售商,形成 C2B(Customer to Business,即消費者到企業)的短路經濟模式。 家居行業的尚品宅配,西服行業的紅領,社區領域的天貓小店,京東小店等。便是典型代表。
所以反向定制的本質,就是借助新的技術手段,比如精準的用戶畫像,大數據分析需求,削減供應鏈中的不必要環節,降低定倍率,給消費者提供性價比更高的產品;或者消費者直接越過渠道,直接針對上游供應商,以規模團購的方式,或者模塊化定制的方式,直接采購。

——結束——
【作者:盛斌子

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