新零售樣板間是出路?

易創培訓網 2020年6月1日 作者:盛斌子


家居建材培訓老師盛斌子:新零售樣板間是出路?
作者:盛斌子

家居新零售的本質“人貨場”的商業模式的創新,“場”,原來是指賣貨的地方。最開始的場是在線下,從百貨零售、到品類賣場、便利店;而后到了線上,PC端和移動端的各種網店網商;新零售時代,品牌與用戶的觸點實現了量級的爆發式增長,實體門店、電商、移動、電視等等,消費的物理空間-“場”日趨多元化,簡直是無所不在。單就大家居新零售門店而言,就有購物中心店、社區店、獨立店、家電連鎖店、整裝店、專業市場店、樣板間、傳統家裝店、個人微店、互聯網線下體驗店等。
大家居新零售的“場”是什么?是商圈+場景設計+環境布置+場所+不斷細分的消費場景。大家居最重要的場所,是線下展廳,展廳里最重要的場景之一,近兩年開始興起的樣板間,便是新零售實體店布局嘗試。
家居新零售的樣板間,是基于所屬樓盤的戶型,根據樓盤的定位、價格、商圈,周邊配套,消費者屬性等要素,將家居場景進行表達的載體。在樣板間,大家居產品的功能屬性與組合這群被置于不同的場景訴求中被用戶自身定義和期待,只有把場所和相匹配的場景有機組合在一起,才是一件成功的作品,而不是有形產品的疊加或者擺放。
從場的角度,樣板間物理位置離消費者最近——就在消費者所在樓盤;從體驗的角度,樣板間所見即所得,以及眼耳鼻舌身意全方位的感官體驗,因此,能夠有效引導用戶,大大地縮減消費者的購買決策過程。所以無論是單品類的品牌商,還是經銷商聯盟,還是整裝公司,都愿意打造樣板間。毫無疑問,樣板間成為離消費者最近,體驗感最好的線下新零售“場”,也成為競爭最為激勵的線下實體空間。
那么,用戶到底喜歡和需要什么樣的樣板間呢?什么樣的樣板間體驗感最強,空間營造最佳,最能獲得消費者的青睞?進而產生購買行為?

目前市場上的家居新零售樣板房有三種類型:
一是完全按照所在樓盤的經典戶型,直接把樓盤包裝成樣板房,現實中戶型進行1:1真實還原,比如東易、滬上名居等整裝公司通常采取這樣的方式。多數所在地的經銷商、或者家裝公司開發所在樓盤的樣板房,均是這處方式。這種方式的好處是顯而易見的,最大的好處是所見即所得,當然有人說也有壞處,其中最大的壞處是,就算是同樣的戶型,不同的審美如何有效的表達。這確定是個難題,便也不同沒有解決辦法,笨辦法是多搞幾個不同風格的樣板間。當然也可以采取聰明的辦法,利用素材庫,精準畫像,生同同樣戶型的Ar場景圖,利用線下的大型觸摸屏,還原真實場景。當然,這也是一種折中辦法。
樣板間的第二種存在形式是半隔斷型的,能看出客廳、廚房、臥室等空間,但各個空間沒有完全封閉隔斷,半通透型,不是那么壓抑,宜家、曲美等均為此類。這一般都在線下的實體店里面的設計,而不是樓盤中的樣板間。
三是完全通透型、觀賞式的,沒有戶型、沒有隔斷,看似不是嚴格意義上的“樣板間”,但仍有明確的空間區隔和實景感,這種空間的審美目的大于實用目的,主要是想把產品的在物理空間上的審美表達出來。
以上三種樣板間孰優孰劣呢?很多人認為越真實越好,對消費者而言,可以說未嘗不可,但對成交而言,也許未必,穿在模特身上的衣服確實好看,你因為好看,也買了,但未必100%適合你。其實家裝也是如此,審美在某種程度是一種藝術的表達,藝術,在似與不似之間。所以,真實其實不是絕對的,立足于不同的商業形態和功能定位,“真實”是可以有不同的解讀的。

1:1完全還原所在樓盤的經典戶型的樣板間,最大的優點當然是真實,消費者很有現場感,整裝公司、經銷商聯盟多選這樣的樣板間,是因為這樣的樣板間能很好地體現硬裝能力。但這樣的樣板間,必須進入到一個個戶型中去看,在同一展廳,看個三、四個這樣的樣板間,人就會很壓抑。
所以,如果是線下實體店的樣板間,倒不完全適合按照主流戶型打造等比例的封閉樣板間。而所在樓盤的開發的樣板間,確實需要還原真實場景。
一般我們傳統家居展廳,通常有產品區、洽談區、休閑區、選材區等布局設計,產品區基本是以情景樣板間的方式呈現,那好的樣板間具有哪些特點呢?
(1)要能體現展廳整體的視覺通透性。一個展廳,感覺面積大于實際面積,整體空間有層次有通透感,不顯壓抑,我們認為,這樣的展廳設計就是成功的。而對于消費者來說,除了真實的空間體驗感,更需要有舒適的空間體驗感,舒適比真實更為重要,高于消費者預期的“似與不似”最重要。所以,在一個展廳了,按戶型完全真實還原的1:1式的樣板間,一個足夠、最多2個。不同的樣板間采取半開放的模式,自然而然的過渡,符合消費者行走的動線,才是新零售線下體驗店設計的精髓。
(2)樣板間的設計要具備“生態升級、空間轉換”的要求。這也是新零售的必須必然,因為當地主流樓盤的戶型不同,必須因地制宜進行產品組合,企業產品升級迭代,必須要求線下產品有要有空間的組合與搭配,消費者喜新厭舊也使得實體門店的空間需要常來常新。所以,樣板間也要根據當地的樓盤、消費者、新品上市、季節、時令和促銷主題進行“變臉”,此時,靈活性的空間陳列與布置無疑更具有兼容性。
(3)要體現產品主張、產品哲學和空間的互動性和諧性。產品的物理組合,是一種語言,表達的是產品在具體空間中的運用與審美,而最終的審美,又是以產品為載體的。大家居售首先賣的是產品,其次賣的是空間,各種家具等作為單品,與整體空間是相融的,不是脫離的,不能兩張皮。最后賣的是審美,是基于消費者欲望的洞察的基礎上的藝術表達。
(4)弱導購,重體驗,合人性的動線模式。“好產品自己會說話”,好的場景就是無聲的語言,讓消費者自我感知升華。但這并不意味著展廳就不需要配置銷售人員,而是說,房間的設置必須有足夠的空間讓訪問者自然而然的走動,通過空間中的五感營造,使他們能夠觸摸、體驗產品和解決方案,要能突出和傳達可見和不可見的產品賣點等等。
(5)軟裝與邊緣化設計是綠葉,也是產品。我們一般稱軟裝為窗簾、布藝、家紡、地毯、家居飾品、部分家電等,邊緣化產品認知尚不統一,我以為主要是日用餐具、茶具、風水擺件、魚缸等,獨具匠心的裝飾品有時候不僅僅點亮空間和增添樂趣,也與消費者之間拉近了距離,也可以說裝飾品是樣板房的記憶點,完全與空間的氛圍融為一體。
如何布置樣板間?這完全是一個審美上的問題。我們可以從如下問題為出發點,打造新零售的樣板間:
1.視覺層面如何與從不同而又恰如其分的表達品牌調性?
2.針對產品的空間應用,是否突顯了細節,是否表達了解決具體消費者現實生活場景中功能性問題的能力?
3.整體方案在調性上是否融為一體?
4.樣板間的設計是否考慮主流樓盤、戶型、消費方式,季節?是否可以融入本地元素?
5.是否有利于消費者的五感體驗,比如現場看、摸、躺、聞,現場互動??
6.照明設計是否對對空間的氛圍營造起到了烘托的作用?是否請專門的燈光設計師設計針對產品的照明應用解決方案?
7.既有單品的賣點,又有組合方案的賣點表達嗎?
8.墻面和地板飾物/顏色、生動化物料是否支持主要產品和風格組表達?
9.樣板間的陳列有利于升級迭代嗎?
……
移動互聯主導的大家居新零售,線上與實體商業開始彼此融合,將虛擬世界與真實世界打通、連接。
新零售的背后是對消費場景的重構,未來的消費場景,也就是我們的線下物理空間,甚至不再是傳統的建材家賣場,一切有可能產生流量的地方,其實都可以理解為銷售的端口,而線下的物理空間,本質上是體驗與服務之處,大家居的樣板間,某種程度而言,也是家居新零售過程形態。
【作者:盛斌子

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