恒大造車是汽車地產并面臨失敗嗎?

易創培訓網 2020年5月10日 作者:楊天河


恒大造車是汽車地產并面臨失敗嗎?
中國創一流行動中心首席專家 楊天河

前兩天,媒體報道恒大動力科技集團常務副總裁呂超在社交平臺發文表示,其已于今年4月24日提出辭職,希望恒大未來能妥善處理此前與湖北泰特機電就收購款等相關事宜。呂超同時表示,恒大的“房地產造車”模式與汽車產業發展規律多有碰撞之處,若不徹底改變行為方式、造車理念,則很難成功。同時向媒體表示,恒大是“真拿地、假造車”,即汽車地產。

由于呂超與恒大之間仍然存在經濟糾紛,在其離職后十余天發文,此舉應為借助社會媒體向恒大施壓之舉。個人比較關心的是,恒大真的是汽車地產并面臨失敗嗎?當前,眾多企業正在推進高質量發展,像恒大一樣跨行業投入新興產業從而保持企業高速增長是必經之舉,通過該案例探討,也對我們弄清如何有效投入新興產業并獲得成功,有一定的借鑒意義。

一、恒大造車回顧
恒大集團是一家十分成功的企業,將業界原本是成本中心的足球,硬生生的打造成為助推集團高速增長的價值創造中心,近幾年恒大年年上榜世界500強,且榜次逐年大幅提升并超越萬科等老牌房企,一舉成為國內地產行業龍頭企業。個人之前一直信奉有限資源創造最大價值的理念,硬生生的被許家印給掰直了,再加上一個“超額配置資源以創造更大價值”的理念。
恒大造車源于集團高速增長的需要,在地產行業高速增長好景將不再的時候,恒大集團投資汽車行業,無論是從規模、效益還是增長潛力上都給恒大帶來很好的想象空間。作為汽車行業富豪新兵,恒大不可能慢慢從某個模塊介入,步步為營,花個十幾二十年再成為汽車行業一流企業。所以許家印為恒大汽車制定了“買買買、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”十五字方針,圍繞研、產、銷一體化戰略對產業鏈上下游的優勢技術、資源和企業,能買的買,買不了的就合作,打造一個具備競爭力的產業鏈和朋友圈,而且一定要快速做大,在三至五年內成為全球規模最大、實力最強的新能源汽車集團,從而實現換道超車目標。

二、汽車地產可能不假,面臨失敗也可能成真
恒大有一個“一石數鳥”的習慣,即通過一件事情達到數個目標,也就是我們常說的一舉數得。所以呂超爆料的恒大汽車地產,應該不假。既然造車的同時,能夠獲得平時地產公司難以獲得的地產資源,為何要放棄,難道為了造車放棄地產行業嗎?如果既能造好車,又能更好地發展地產,何樂而不為?呂超說恒大違背汽車行業發展規律則要一分為二看待,很多做的成功的企業都是跨界的,正是不受行業所謂規矩限制,才能打破陳規,更好的改造行業以貢獻社會、造福大眾。當然,如果違背起碼的客觀規律則另當別論。呂超作為一個利益旋渦中的當事人,其話可信度應該不高。
哪為什么恒大可能會失敗呢?這要從其戰略目標的角度來判斷,而非從傳統的投資角度。恒大汽車明確表示,在三至五年內成為全球規模最大、實力最強的新能源汽車集團,但按照現有情況來看,個人感覺很不樂觀。汽車作為大額耐用消費品,購買者一般都會比較慎重,這個行業的成功者,一般在產品力方面要有很強的競爭力,甚至獨特優勢,才能獲得讓眾多消費者瘋狂追捧的號召力,從而獲得規模優勢以攤薄單位成本,以從中獲得豐厚利潤。在新能源汽車領域,前有號召力強的特斯拉,后有一大堆資本投入,恒大要從中脫穎而出,產品必須有特色。作為新兵,不可能讓汽車在方方面面均做到最優,但恒大整合產業鏈上下游優勢資源從而獲得超常競爭力,從這點來講,恒大戰略思路是成功的。但比較麻煩的是,恒大所造的車有沒有獨特競爭力?如果采用小米的集優走性價比模式,也是一個有效策略,問題是小米有很多黑科技,恒大汽車的黑科技呢?
按照恒大汽車今年產出10萬臺,明年全面投產的戰略思路,這個時候其產品獨特概念應該廣為宣傳且被廣為認可,客戶甚至愿意等待恒大的產品而暫時擱置購買其它汽車。但目前為止,恒大汽車好像還沒有特別的產品概念,產品的號召力并不強。從這個角度來說,恒大投入大資金,并不能打造出具號召力的產品已經算是失敗。按照這個勢頭,三至五年成為全球規模最大、實力最強的新能源汽車集團則很可能是空話。即使恒大三至五年能夠實現規模目標,也很有可能是采用低價走量策略,作為一家新興企業,前期采用這樣的策略也沒太多問題,但一至兩年內如果不能打造出具有號召力的中高端產品,企業利潤將會相對較薄,甚至可能會攤薄整個集團的利潤率,這樣也算是失敗。

三、創一流企業投資新興產業啟示
1、以合適時點介入銷售規模、效益雙雙高速增長且增長潛力大的產業
作為新興產業,未來必然背負驅動企業收入和利潤高速增長的重任,所以首先要選擇銷售規模、效益可以雙雙高速增長且潛力大的產業。恒大之前選擇礦泉水產業,但其既想高定價又想走量形成銷售規模和利潤雙雙高速增長,這明顯與規律不符,因而最終放棄。這次恒大選擇進入新能源汽車領域則沒有問題。
任何新興產業都有一個培育期,過早介入容易成為先烈,過晚介入,市場已被王者占領,要攻戰市場的代價很高、難度很大。因此,應選擇合適的切入時機。就如小米,在互聯網日漸普及的時候,通過互聯網手機介入,迅速成為行業領先企業!吧秸酢彬v訊在時機把握方面也比較到位,往往等某項業務的商業模式成熟后,在別的企業資源消耗太多且難以大投入的情況下,迅速切入并微創新、集中資源投放市場,快速后來居上,而先行者的市場份額此時往往迅速被騰訊所占有,業務迅速下滑甚至難以生存。

2、掌握產業關鍵資源,打造超強競爭力
進入一個產業,如果沒有掌握關鍵資源,只是各個資源的簡單拼湊,雖然可以形成協同效應,但整體而言難有很強的競爭力。如同恒大汽車,雖然其產業鏈各個板塊均介入形成很好的協同效應,但沒有特別關鍵的資源來獲取超額競爭優勢,以致很難迅速做大做強。
最理想的模式,是控制了有利生產資源、關鍵技術資源、著名品牌或客戶資源中的一項或幾項,然后再通過投資并購形成有競爭力的企業。如騰訊擁有海量客戶資源,發現商業模式即將成熟的新興產品,通過“山寨”后快速推廣即可后來居上。萬科的養豬產業應該不是其重點培育的新興產業,只是其綜合服務的一環,因為其有大量且較高品質的物業客戶資源,再打造優質豬肉產品以滿足現有客戶需求,也是一個較好的選擇。當然,不排除萬科在站穩之后,將養豬產業當作一個驅動企業高速增長的新興產業來培育。

3、打造出具超強競爭力的產品或服務,獲取超額利潤
產業鏈整合的再好,不如擁有具超強競爭力的產品或服務。只要能夠批量生產出有號召力的產品,即使自己不銷售,也會有一大堆代理商搶著做。更何況在互聯網時代,粉絲經濟當道,只要產品/服務具有足夠號召力,銷售根本不是問題,關鍵是產能。

總體而言,投資新興產業應主要圍繞驅動企業發展的五大要素戰略、資源、技術、品牌和產品,構建超強競爭力,盡可能打造出有號召力的產品和服務,最終實現銷售規模和效益雙雙高速增長。

【作者:楊天河

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